自去年双十一过后，达人直播进入了阶段性“冰河时期”，感受到了品牌专场开始没那么香了。
众品牌商家供应链纷纷开始觉醒，发现店铺自播/垂类自播才是具有长期价值的投资。
背后的道理是什么？
原因在于可控性高+可规模化+可复制，不再受限于达人主播的带货能力，以及被主播的高佣卡脖子，因此垂类+矩阵的形式应运而生。
我们去年年中开始布局垂类自播，目前已经具备一套较为成熟的孵化模型和方法论，矩阵整体能够做到月销2000w+的GMV。
（其中一个成熟模型号的数据）
（其中一个新号起号第一天数据）
本文我将从七个板块剖析，分享一些成功以及踩坑的经验，与诸位一起探讨学习。
- 赛道选择（如何判别）
- 人（团队搭建）
- 货（供应链）
- 场（五感体验）
- 流量（免费+付费）
- 阶段性运营策略（可复制）
- 数据化运营科学加速（看透数据）
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一、赛道选择（如何判别）
1、认知调整的过程
去年是抖音达人直播、品牌专场的元年，我们作为数据平台，链接了很多达人方、品牌方当时第一时间想的是与达人深度绑定合作，或者自己孵化。
后来发现“人”的不确定性太高了，整体综合素质要求很高，合适的达人可遇不可求。自己孵化IP也会担心发生MCN一样的问题——主播流失。
因此我们选择了可控性高+可规模化+可复制的模式，就是垂类矩阵自播——这个模式严要求强供应链、强运营能力、弱主播弱人设。
2、赛道筛选逻辑
根据现有的供应链优势+抖音生态红蓝海判别
1）供应链优势：宽度+深度+灵活组合
- 宽度是指sku的丰富度；
- 深度是指爆品库存深度，灵活组合是指不同的出货渠；
- 灵活组合，有差异化，不打架。
2）抖音生态红蓝海判别
- 看大类目竞争程度：直播带货达人总榜。月榜—类目—行业—带货达人数量—GMV分布情况（有没有头部号）
- 挖掘细分类目蓝海：直播热销商品榜。商品分类—细分类目—对比同类商品—看数量/价格范围/直播达人数/带货销量/GMV
- 看同行竞品新秀：直播带货达人总榜。日榜—类目—行业—最高观看少+GMV高—看该号直播和短视频深入学习模仿
3）建议
对于此刻进场的商家来说，大部分类目仍然是很大机会，当然难度和门槛肯定比去年要高。会淘汰掉大部分供应链不够强的玩家，以及个人/夫妻档创业者。
抖音生态里还有很多细分领域、细分类目还没被满足需求。精准定位、差异化打法仍有机会跑出。需要继续优化货盘、调整盈利结构、精细化运营。
回归到模式选择：可控性高+可规模化+可复制
- 可控性高：供应链自有，货品可控。
- 可规模化：用户群体广（例如宝妈）、天花板高、垂类做得足够稳也可以横向拓品类。
- 可复制：货带人，不依赖主播人设则可复制成功的运营+选品经验。
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二、人（团队搭建）
1.0模式
特点：简单粗暴、大包大揽
5人团队，老板当主播，选品、运营、客服、发货一起完成
2.0模式
特点：重供应链、重中台
3.0模式
特点：精细化运营，全渠道开花
1）整体思路
整个团队通过系统化学习，拉平认知，先起第一个成功的账号，然后不断强化运营。
- 操盘手：培养一个核心操盘手（最好是合伙人），总结方法论然后模板化复制。强供应链、强运营，就不担心主播流失。
- 主播：严格来说是招主播性的销售，销售出身的人一般口才、促成能力都不错，稍微学习直播玩法和节奏较容易上手。当然，能招到有经验的抖音主播还是要争取的。
- 运营：运营要较懂抖音直播玩法，熟悉改价、控库存、秒杀、发福袋、发券等套路。性格要开朗活泼，会来事儿，会找茬接话。有基础数据分析思路。
2）直播间人设
- 主播：要扮演大气宠粉豪横的角色，加上自己一些特色标签。
- 运营：要扮演抠门为公司省钱的角色。
- 小组成长：主播+运营一对一为小组，小组之间强调学习氛围、互相成长、良性竞争。每日下播复盘，填写数据报表，懂得发现问题，找操盘手一起商议对策。
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三、货（供应链）
1、核心点：不要被货“卡脖子”
传统电商流量相对稳定，烧车、搜索优化、补单等一系列操作基本可预判数量，即便是双十一等大促也是能大概率预估，抖音是根据算法推荐，当算法补抓的流量越来越精准且转化能力达到一定水平时，就会脉冲式进量。
你的供应链最大承载能力能达到多少？爆量的情况下，可否保障顺畅发货？否则影响带账号货口碑分和店铺DSR评分。
2、打好组合拳
就是第一板块提及到的宽度+深度+灵活组合，要有组品思维。
1）宽度：sku的丰富度——连带率、复购
服装、饰品、食品、图书、日用百货等非标品类目sku较多，但是，单品打爆的直播间也有很多，建议先深后广，下面阶段性运营策略展开讲。
2）深度：爆品库存深度
自有供应链要考虑爆单生产力是否能跟上，外部供应链要考虑现货库存能否把控。
3）渠道管理：不同渠道差异化
传统电商、社交电商、短视频直播电商、线下等，规格、价格一定要做区分，可以的话包装也做区分，否则会伤害某渠道利益。
4）选品定位：要有组品思维，不同品承担不同作用
引流品：秒杀、拉人气、促转化；跑量品：性价比高，强需求；利润品：高溢价，强背书。
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四、场（五感体验）
一句话总结“场”：用户能看到什么，用户能听到什么，要与你卖的货品相匹配，
eg：卖二奢的播放卖场BGM就不合适了。
针对站播：善用拐角打造景深效果，色彩搭配配合品的调性抓眼球，重软装轻硬装。
注：抖音算法不仅仅捕捉你的话术、文案标题，更会捕捉画面来给直播间打标签。
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五、流量（免费+付费）
核心
- 投放是锦上添花，不是救命稻草。
- 一定要有拉自然流量的能力，付费流量精准+放大，撬动自然流量。
- 重视短视频引流。
- 粉丝流量比例不宜过高。
健康流量构成（当前阶段）
- 付费流量：feed+抖加不超10%
- 免费流量：
直播推荐≥50%
粉丝流量≤20%
视频流量≥20%
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六、阶段性运营策略（可复制）
- 0-1起号阶段：拉权重和打标签，正常约1周，有经验的主播最快1天。
- 1-10摸索阶段：探索自己的风格和节奏，2-4周。
- 10-100高速成长阶段：凸显优势，加大投放，约1-2个月。
- 100-10000规模化放大阶段：不断突破瓶颈，各维度精细化运营。
1、0-1起号阶段
- 核心1
舍得亏品，配合小额抖加能迅速拉升直播间权重以及打标签。吸引进来愿意停留、互动、购买转化的都是目标人群，假设直播间10个人，有1个转化了，那算法会根据这1个用户的画像、行为再去捕捉另一个相似的人推进来，就会越来越精准。
- 核心2
性价比高，秒杀品也要有价值
这个品对于观众来说是极具吸引力的，所以才愿意停留一下去抢。否则你用一个本来看起来只值10块的品，你卖9.9，他都觉得不值得花时间去等。
- 核心3
用亏品来做好基础数据，懂得憋单，卡广场。亏出去的是钱，换回来的是场观、停留、互动、转化等数据。亏1000块的品比花1000块投放更有价值！
（卡广场的流量图大概形状）
- 核心4
这个阶段不考核主播GMV，而是考核：场观、停留时长——憋单能力；互动率（我们是用评论次数/场观）——互动能力；最高在线人数——冲破初级流量池。
在不投放或者小额投抖加的情况下，这些数据能做好，主播才算是过关。
（绿色增量曲线,越波动代表直播间越活跃,互动越多）
2、1-10探索阶段：探索自己的风格和节奏
核心：保持场观人数、平均在线、留存指数、GMV稳定，且维持一段时间后能往上一个台阶突破。基本掌握粉丝心理，懂得哪些品好卖不好卖，如何优化货品结构。
主播和运营形成一套搭配风格，能营造直播间气氛。所有直播间的玩法套路基本摸熟，切换自如。
（一段时间内稳定在一个流量等级）
3、10-100高速成长阶段：凸显优势，加大投放
核心：货盘非常关键，掌握用户需求，在源头端筛选合适优质货品，直播间合理排品。
（GMV飞跃式增长）
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七、数据化运营科学加速
（看透数据）
1、直播常用公式
GMV=场观人数（流量）*转化率*客单价
客单价=GMV÷销
GMV=客单价*销量
转化率=销量÷场观人数
连带率=销量÷交易笔数（反映顾客平均单次消费的产品件数）
UV价值=GMV÷场观人数（反映每个进入直播间的人贡献多少钱）
场观人数（流量）=直播推荐+直播广场+视频+粉丝+投放（抖加、feed）+同城+其他（搜索、分享、连麦、打榜、传送门等等）
2、各数据维度参考标准
场观：对比近日变化，进一步看流量图
平均观看时长：＜1分钟不及格，2-3分钟及格，≥3分钟良好
平均在线人数：看账号不同阶段要求
转粉率：≥3%及格，≥5%良好，≥8%优秀
客单价：看账号不同阶段要求
uv价值：＜1差，优秀值看品类
3、留存能力
绿色代表进入的人，红色代表留住的人，红线高于绿线，才说明主播的留人能力相对较强
4、带货转化率
带货转化率=场均销量÷场均场观
按周/月为周期，检测是否有提升
5、用户画像
分4个板块：关注你的人、活跃的人、看你直播的人、看你视频的人，也许不是同一群人。一定要结合产品的受众来调整用户画像。
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结尾
整个垂类矩阵的实操思路就分析到这，还是要回归到：实践是检验真理的唯一标准。
边干边调整，使用数据工具能更加高效分析问题、解决问题。
