橱窗作为商店形象的一部分,是传达商品信息的陈列空间,充当消费者的顾问和向导。同时橱窗也是整个社会环境的一部分,反映城市的经济与文化面貌。
商业广告无不有招徕顾客之功能,零售商店橱窗是通过设计者的布置与陈列,使商品的性能、特点、花色、品种直接展现在具有潜在购买愿望的行人面前,从而使消费者对商品产生兴趣和信赖感。一个形态新颖、妙趣横生的橱窗设计,可使原来不打算购买商品的行人因受到吸引而驻足橱窗前,并由于看到橱窗内所展示的某种商品而萌发购买动机,于是进店完成购物行为,橱窗广告使看客变成了顾客。
此外,商店的橱窗陈列可唤起一部分消费者的记忆,他们在别的场合曾经看过其他广告媒介宣传,对某种商品留下了初步的印象,由于橱窗广告的补充性介绍,使他们想起这种商品,于是采取了进店购买的行为。对于零售商店来说,顾客的进店率与商品的销售率是成正比的,所以如何提高顾客的进店率,是关系到整个商场促销成败的关键。
国外的零售商店异常关注橱窗陈列,他们挖空心思地把自己商店的橱窗设计得格外引人,与众不同,极富于创新,它常常运用新的科学技术、新的装饰材料以及新的表现手法,来刺激人们的好奇心,其目的就在于招徕更多的顾客,使自己在激烈的商业竞争中取得优越的地位。
在商品生产日益发展的今天,零售商店所经营的商品,其品种已越来越丰富,花色也越来越多,消费者在这五光十色的商品世界里,往往难以确认不同的商品的特点和质量,容易产生犹豫观望的心理,不能及时地作出购买的决断。橱窗广告把一些时新商品、季节商品、名牌商品及时地、有计划地向消费者进行介绍,为消费者挑选自己中意的商品提供方便。因而在橱窗陈列中,—般总是把人们最喜爱的商品、最新推出的款式或是最能代表本店特色的商品重点地、突出地展示出来,帮助顾客对某些商品进行选择、判断。所以橱窗在沟通产品和消费者之间起着良好的媒介和桥梁作用。
图片由“中国店网”提供
设计是橱窗广告的灵魂,优秀的橱窗广告一定要有好的构思,而出色的设计构思,首先来自于正确的、合乎时代风尚的设计观念。观念上的陈旧、模糊、呆板,甚至错误,不仅无法使橱窗生辉,产生迷人的魅力,反而使橱窗失去应有的广告功能,直接影响到商品的销售效果。
在橱窗设计上,要从橱窗陈列的商品主题出发,牢牢树立功能第一、形式为功能服务的正确观念,使橱窗设计为传达信息,促进销售服务。用商品陈列来表现与推销商品无关的主题,或热衷个人情感的抒发,或把橱窗广告的功能混同于政治、公共招贴的功能,不但不能正确的传递商品信息,反而造成信息传达的误导,这都是不可取的。
视觉传达是现代广告设计的一个基本理论,它包括目光捕捉、信息传递、印象留存三个部分。成功的橱窗陈列,首先应能捕捉消费者的目光。现代社会的商业街区橱窗琳琅满目,环境繁杂喧闹,车水马龙,人们摩肩接踵,来去匆匆。那种逛商店看橱窗为悠闲消遣的时代已经过去,对于大多数行人来说,出现在身边的橱窗广告,最多只是略扫一眼而已。
只有在色彩与形态的处理上具有较强的视觉冲击力的橱窗,以及带有鲜明、独特、奇异的形式个性的橱窗,才有可能使消费者在瞬间无意识的观望跃为有意识的注意,引起视觉兴奋,并留下较深的印象,要取得以上效果,传递信息首先要注意有关人的视觉因素,并合理运用这些因素,比如:行人的视线高低,目光扫视的习惯(即从左到右,从上到下)和对各视区的注意敏锐度(人眼对左上象限的观察优于右上象限,右上象限又优于左下象限,右下最差),来决定主要信息的位置安排。
根据对人视区的科学规定,有效视区为30度以内,最佳视区为10度以下。因此,橱窗的横向长度不应过长,一般5~6米为宜。同时形态较小和烦琐的商品应有体积较大的道具衬托,并加以组织,相对集中。形态较大的商品应注意层次的安排,构图上的色彩与形式亦应出现一个趣味中心,多中心不仅会造成视觉上的紊乱,而且会把重要部分淡化甚至遗漏。此外,橱窗是个立体的空间,还要考虑到各个角度的观看效果。