购买风险是消费心理学的一个名词，是指消费者的需求没有通过购买而得到满足的风险。例如，消费者买了一台洗衣机，但他使用后发现这台洗衣机在质量和功能上不尽人意，而造成一定程度的不满足。因为害怕这种风险，因此消费者在购买其他商品时，总是小心翼翼，尽量拖延成交，以便“货比三家”，这对经销商来说往往会造成客户流失。
风险就是成交的最后一道关卡，为此经销商要必须做好一件事，那就是在销售的过程中给予客户充分的安全感。
一、 客户为什么没有安全感
我们不得不承认，一些客户对店铺宣传、导购推销存在着一种普遍的怀疑心理，他们会认为，从店铺和导购人员那里所获得的关于商品的各种信息往往存在不同程度的虚假成分，甚至还存在着一些欺诈行为。于是，很多客户在与导购人员进行沟通时，总会认为导购人员的话不可全信，甚至是抱着逆反心理与导购进行争辩。
下面这三点是客户无法信任导购人员的主要原因。
1． 掩饰问题的真相
一些商家为了获取更高的经济利益，常常做一些虚假宣传来推销品，欺骗客户。举个简单的例子，在如今的红木家具业，商家在向顾客介绍材质时，往往使用的是俗称。俗称是没有标准规范的，如“大红酸枝”一般指交趾黄檀，但一些商家将其他树种的黄檀也称为“大红酸枝”。由于是俗称，客户如果在售后对材质提出异议，很难以此名称为依据来解决纠纷。
2． 夸大商品或服务的功能与效用
夸大宣传和虚假广告在今天并不少见，而在家居建材业，也确实存在一些“名不副实”的潜规则，例如一套商家宣传的100%真皮沙发，其实只有人体接触面是真皮，底部、背面都是PU材料；在实木家具业，现在一些厂家将实木含量超过一半就称为实木家具，剩下的材质一般都是实木颗粒板。而所谓的实木颗粒板，就是把木材下脚料用黏胶粘贴后压成型，外面再贴上一层木头皮。如此宣传，让客户如何去相信商家呢？
3． 拿单后就不再关心
有些商家喜欢做一锤子买卖，商品卖出去了，出现什么问题就和自己没有关系了，这是客户最害怕遇见的情况。买了家具迟迟等不到送货的，家具送到家后安装工人却是仓促组装留下诸多隐患，家具在使用时出了问题难以得到及时解决，这样的服务让消费者对商家和商品失去信心。
从马斯洛的需求理论来看，安全需求是人类最基本的需求。如果安全需求得不到满足，就不会产生更高级的需求。如果客户总是缺乏安全感，自然就不会对商家推荐的东西产生兴趣。这就需要商家想方设法打消客户的疑虑，与客户之间建立信任。
二、 向客户做出零风险承诺
零风险承诺在培训行业经常被运用，比如在上课前，培训师会宣传如果听课的效果不佳，可以退还学费。学员们就会想：既然不需要承担任何风险，干吗不来试试呢？在家居建材行业，笔者认识一位经销商，他就非常重视零风险承诺，他的店里有一条规定，即客户购买了他代理的家具，如果三个星期内觉得不合适，可以免费拆换，使用过程中出现任何非人为的损坏，可以免费上门维修：这样一来，他的店铺吸引了很多客户前来购买。
当然，要想做到有效承诺，就需要商家从客户导向看问题，找出客户真正关心的利益点，并把它作为承诺点，从而吸引客户。而从竞争向来看，商家的承诺应该是高于同业水平、具有竞争优势的，或者是同业不愿做、没想到、做不到的。
当然，零风险承诺不仅是对外的，更应有一套内部承诺保证体系。一些经销商为了达到自己的目的，随意向客户做出一些不能实现的承诺，殊不知这样做不仅会让自己进退维谷，而且也让自己的声誉受损，需要每一个经销商引以为戒。
